Salir en el primer lugar en Google.
Hay dos formas de aparecer en Google.
Una gratis, en los «resultados orgánicos» del buscador.
La otra pagando, en lo que Google llama «Enlaces patrocinados«.
Nadie explica que pagar por salir el primero en las búsquedas de Google, por paradójico que parezca, suele ser una mala optimización de tu presupuesto de inversión en publicidad online.
Por supuesto, Google no tiene ningún interés en explicarlo en sus guías de ayuda.
Enquiro, una consultora, lleva años midiendo cómo los usuarios utilizan las páginas de los buscadores. Ha publicado varios informes sobre dónde miran los usuarios en las páginas de resultados. Su principal hallazgo es lo que ellos llaman el triángulo dorado: los usuarios concentran sus ojos y sus pinchazos en la parte superior izquierda de la página de resultados. Este es el ejemplo de una búsqueda en Google.
Veamos la imagen.
Y como observamos los ojos se centran en los primeros resultados, en el color amarillo con las x.
Por eso quizás ahora vemos los enlaces patrocinados de Google en ese lugar.
Claro, nunca han hecho público qué porcentaje de sus ingresos proviene de esos dos enlaces que, por cierto, cada vez se mimetizan más con los resultados orgánicos del buscador. Si consigues colocar a tu página en los primeros enlaces orgánicos de Google tendrás un afluente de visitas muy bueno.
Eso es en lo que mucha gente esta centrada ahora.
Pero lo que es cierto para los resultados gratuitos, no lo es tanto para los resultados de pago.
Cuando el tráfico es gratuito, miles de clics son mejor que cientos. Pero cuando pagas por los clics, más te vale que el tráfico que te llega sea útil para tu página y puedas «convertirlo» en resultados financieros.
Si inviertes dinero tienes que sacar dinero.
En los enlaces patrocinados de Google sales más arriba o más abajo dependiendo de cuánto estás dispuesto a pagar por el keyword y la cantidad de veces que los usuarios pinchan tu publicidad. Puedes salir más arriba si los usuarios te pinchan más o subes tu puja, o pagar menos y salir en posiciones más bajas. El coste de la inversión es multiplicativo, porque salir el primero cuesta más y mucha más gente pincha. Lo sorprendente es que el número de usuarios que completan una acción que a ti te deja dinero, no progresa, ni de lejos, en la misma escala.
Observando a usuarios utilizar enlaces patrocinados he visto dos tipos de patrones habituales:
Un buen número de usuarios, simple y llanamente, ignoran los enlaces patrocinados y no los pinchan nunca, los evitan como si fuesen radioactivos.
Acá un punto importante.
Un porcentaje menor de usuarios pincha alegremente varios enlaces patrocinados, incluso todos ellos, hasta que encuentran una página que les cubre la necesidad que tienen. Lo importante no es salir más arriba, sino cumplir la necesidad del usuario.
El punto
Llegan, ven tu página, alguno se queda, los demás pinchan back y van al siguiente enlace. Tú has pagado y el usuario se ha ido. La tragedia es que has pagado más que nadie por el usuario menos enfocado, más caprichoso, más despistado.
¿Qué usuario se queda en el primer enlace que encuentra cuando hay otras muchas páginas muy buenas desconocidas que se ha dejado atrás?
Para pensar.
